Google verandert en jouw site is gebouwd voor de oude versie

Er was een tijd dat je wist hoe Google werkte. Niet tot in detail, natuurlijk, maar het principe was helder: je keek waar zoekvolume zat, je maakte een pagina, je zorgde dat de techniek klopte, en als het goed ging verscheen je ergens in die lijst van tien blauwe linkjes. Misschien niet op plek één, maar je was zichtbaar. Dat systeem was niet perfect, maar het was voorspelbaar. Je kon erop bouwen. Je kon er een strategie omheen leggen. En dat is precies wat duizenden bedrijven jarenlang hebben gedaan, al dan niet met hulp van een SEO-bureau dat de technische knoppen voor ze indrukte.

Dat Google bestaat nog steeds. Maar er is een tweede Google naast gegroeid die steeds prominenter wordt. Het probleem is dat de meeste ondernemers dat niet doorhebben, of het misschien wel merken aan dalende bezoekersaantallen maar niet begrijpen waarom. En de termen die erbij komen (GEO, AIO, LLMO, AI-mode, Agentic Browsing) maken het er allemaal niet overzichtelijker op.

Hoe zag het oude Google eruit, en waarom werkte het zo lang?

Het Google waar de meeste ondernemers mee zijn opgegroeid was in de basis een doorverwijzer. Je tikte wat beknopte zoektermen in, Google liet je tien blauwe linkjes zien die daar een antwoord op gaven, en jij klikte op de pagina die het meest betrouwbaar leek. Niet wat je zocht? Dan ging je terug en opende je een nieuwe website. Het verkeer stroomde van Google naar jouw site, en als je het slim aanpakte kon je daar behoorlijk van profiteren. De hele SEO-industrie is op dat model gebouwd: zorg dat je pagina technisch goed in elkaar zit, schrijf content die aansluit bij die zoekwoorden die zoekvolume hebben, en werk aan je autoriteit zodat Google je hoger plaatst dan de concurrent.

En dat werkte. Jarenlang. Niet omdat het een trucje was, nouja bepaalde onderdelen wel, maar vooral omdat het model klopte: Google had jouw content nodig om zijn gebruikers te helpen, en jij had Google nodig om gevonden te worden. Een eerlijke ruil, zou je zeggen. Het probleem is dat die ruil aan het verschuiven is, en niet bepaald in jouw voordeel.

Wat doet het nieuwe Google anders?

Het nieuwe Google geeft antwoorden. Niet links naar antwoorden, maar de antwoorden zelf. Als je zoekt op “wanneer is Pinksteren 2026” krijg je gewoon de datum, zonder dat je ergens op hoeft te klikken. Dat is op zich niet nieuw, dat deed Google al langer met simpele feitjes. Maar wat er de laatste maanden is veranderd, is dat Google dit ook doet bij complexere vragen. Via AI Overviews krijg je een samengevat antwoord bovenaan de pagina, samengesteld uit meerdere bronnen, en pas daaronder verschijnen de klassieke zoekresultaten. Niet direct trouwens, want de 10 blauwe linkjes worden steeds verder naar beneden geduwd door shopping-resultaten, door video’s, door snippets en AI-gegenereerde antwoorden.

Van search naar conversational

En dan is er AI-mode. Dat is waar het echt interessant wordt. Stel je zoekt iets op en je krijgt je antwoord middels een AI Overview. Je leest dat antwoord, en je hebt een vervolgvraag. In het oude Google zou je teruggaan naar de zoekbalk en een nieuwe zoekopdracht intypen. In het nieuwe Google typ je je vervolgvraag gewoon in een tekstvak onder het AI-antwoord, en dan zit je opeens niet meer in de zoekresultaten maar in een gesprek met Google’s AI. Zonder dat je het doorhebt ben je overgestapt van zoeken naar chatten. Van search naar conversational. En jouw website? Die is nergens meer te bekennen.

Google houdt de gebruiker namelijk op het eigen platform. Dat geldt niet alleen voor Google trouwens, maar in het algemeen voor Big Tech. Dat is geen complottheorie, dat is hun verdienmodel. Hoe langer iemand (op Google) blijft, hoe meer advertenties ze kunnen tonen, hoe meer data ze verzamelen. Jouw “gratis” verkeer was namelijk nooit echt gratis, het was een bijproduct van een systeem dat Google geld opleverde. Gratis bestaat namelijk niet. Nu dat systeem verandert, verander jij als bijproduct mee.

Google spreekt zichzelf tegen…

Google publiceerde half mei een AI-optimalisatiegids voor websites. Daarin staat onder andere dat LLMS.txt-bestanden niet nodig zijn. LLMS.txt is een bestand dat je op je server kunt zetten om AI-systemen concreet te vertellen welke content je hebt en hoe die gestructureerd is, vergelijkbaar met hoe robots.txt werkt voor zoekmachines. Google zegt dus in hun AI-optimalisatiegids: niet nodig, hoef je niet te doen.

Maar vrijwel tegelijkertijd komt Google met nieuwe richtlijnen voor iets dat Agentic Browsing heet. Dat is, kort gezegd, de manier waarop AI-systemen straks zelfstandig websites bezoeken, lezen en acties uitvoeren namens een gebruiker. Denk aan een AI-assistent die voor jou producten vergelijkt, formulieren invult of informatie verzamelt. Om te meten hoe goed een website daarop voorbereid is, gebruikt Google Chrome Lighthouse, een tool die je site doorlicht op technische kwaliteit, vergelijkbaar met een APK-keuring voor je website. En in die Lighthouse-checks staat dat een LLMS.txt-bestand wél een graadmeter is. Spreekt Google zichzelf tegen? Op het eerste gezicht wel. Maar als je er even over nadenkt, is het eigenlijk logisch, al communiceert Google het gewoon beroerd.

Loop niet blind achter Google aan

Het verschil zit namelijk in het doel. Voor vindbaarheid in de zoekresultaten, de klassieke SEO-kant, is een LLMS.txt-bestand niet relevant. Google crawlt je site toch al, indexeert je pagina’s, en een extra bestandje voegt daar niks aan toe. Maar voor de Lighthouse-score, die meet hoe goed je site technisch presteert en hoe klaar die is voor AI-interactie, is het wél een factor. Het is het verschil tussen “kan Google je vinden” en “is je site voorbereid op hoe AI met websites omgaat”. Twee verschillende contexten, allebei Google, allebei een andere insteek.

Wat je hiermee moet? Vooral zelf nadenken en niet alles tegelijk proberen te implementeren omdat Google iets zegt. En ook niet alles negeren omdat Google zichzelf lijkt tegen te spreken. De kunst is om te begrijpen welk Google-onderdeel je aanspreekt en wat daar de spelregels zijn. En als je partner, bureau of freelancer je dat niet helder kan uitleggen, is dat op zich al een signaal.

Wat betekent dalend Google verkeer dan eigenlijk voor je?

De meeste ondernemers die ik spreek maken zich zorgen over dalende bezoekersaantallen. En dat snap ik, want jarenlang was dat dé metric. Meer bezoekers betekende meer kansen, meer kansen betekende meer klanten. Maar die logica klopt steeds minder, en dat is niet per se slecht nieuws.

Wat er namelijk gebeurt, is dat de bezoekers die wél doorklikken naar je site een veel hogere intentie hebben dan een paar jaar geleden. Ze hebben al onderzoek gedaan. Ze hebben al een AI-antwoord gelezen, of een video gekeken, of iets op social media gezien. Tegen de tijd dat ze op jouw site landen, zijn ze niet meer aan het oriënteren maar aan het vergelijken, bevestigen of beslissen. Dat zijn hele andere bezoekers dan iemand die via een generiek zoekwoord binnenkwam en na zes seconden weer vertrok.

Minder bezoekers met hogere intentie kan dus meer opleveren dan veel bezoekers die niks doen. Maar…. dan moet je site daar wel op ingericht zijn. En dat is waar het voor veel bedrijven misgaat: de site is nog gebouwd voor het oude model, voor die brede stroom aan bezoekers die je moest overtuigen om te blijven. Terwijl de bezoeker van nu al overtuigd ís, en eigenlijk alleen nog wil zien of jij degene bent die het gaat doen.

Waarom wordt merkherkenning dan zo belangrijk?

Hier komt wat ik tot nu besproken heb bij elkaar. Als Google steeds minder verkeer doorstuurt, en de bezoekers die wél komen al verder in hun beslissing zitten, dan verschuift de vraag van “hoe word ik gevonden” naar “waarom zoekt iemand specifiek naar mij”. Dat is merkherkenning. Niet in de zin van een logo en een huisstijl, maar in de zin dat iemand jouw naam intypt naast een zoekvraag. Niet “IT bedrijf Limburg” maar “bedrijfsnaam x IT”. Niet “Cateringbedrijf” maar de naam van dat bedrijf waar je vorige week iets van las op LinkedIn.

Dat klinkt misschien als iets voor grote merken met marketingbudgetten, maar het is eigenlijk het meest laagdrempelige dat je kunt doen. Het begint namelijk niet bij een nieuwe logo, een campagne of een advertentie, het begint bij zichtbaar zijn op de plekken waar je klant rondkijkt. Een LinkedIn-post waarin je iets nuttigs deelt over je vak. Een artikel op je site waar iemand écht iets aan heeft. Een podcast waar je te gast bent. Een reactie onder iemands vraag die laat zien dat je weet waar je het over hebt. Elke keer dat iemand je (bedrijfs)naam tegenkomt in een context die klopt, bouw je een beetje herkenning op.

Hoe bouw je dat op als je geen groot merk bent?

Het korte antwoord is: door consistent iets te vertellen te hebben. Niet door elke dag een blog te posten of twintig social media updates per week te plannen, want dat is precies de geautomatiseerde-content-valkuil waar ik het op LinkedIn al over had. Eén goed stuk per maand waar je klant iets mee kan is meer waard dan tien generieke blogs die door een AI zijn uitgepoept of social posts die net niks vertellen, en vervolgens door niemand worden gelezen.

Maar het gaat ook om iets anders, namelijk om de bereidheid om je mond open te doen over je vak. Veel ondernemers die ik spreek zijn uitstekend in wat ze doen, maar ze vertellen er niet over. Ze blijven zich verschuilen achter hun bedrijfslogo. Ze wachten tot de bezoeker van Google ze vindt, tot een klant toevallig op hun site belandt, tot iemand hen aanbeveelt. En dat werkte ook, in het oude Google. Maar in het nieuwe model, waarin Google je minder zichtbaar maakt en AI-systemen antwoorden geven zonder naar je door te verwijzen, is “wachten tot ze je vinden” geen strategie meer.

De verschuiving is best concreet. Het gaat van “ik optimaliseer mijn site zodat Google me toont” naar “ik zorg dat mensen me kennen zodat ze naar me zoeken”. Dat is een andere beweging, en het voelt voor veel ondernemers onwennig omdat het betekent dat je jezelf moet laten zien. Niet als marketingtruc, maar als iemand die iets weet en dat deelt. Meer inhoud, minder blabla.

Heeft SEO dan helemaal geen zin meer?

Dat zou ik niet zeggen, en iedereen die dat wel zegt verkoopt waarschijnlijk iets anders. Je site moet technisch gewoon goed in elkaar zitten. Snelle laadtijden, goede structuur, mobielvriendelijk, duidelijke informatie-architectuur. Dat is geen SEO-trucje, dat is basishygiëne. Net zoals je etalage schoon moet zijn als je een winkel hebt, ongeacht of er veel of weinig mensen langs lopen.

Informatieve pagina’s en zoekwoordenonderzoek zijn verleden tijd

Wat wel verandert, is waar de nadruk ligt. Jarenlang ging het vooral om zoekwoordonderzoek, om het vinden van de juiste termen en daar informatieve pagina’s omheen bouwen. Dat heeft steeds minder zin als Google die pagina’s niet meer toont omdat Google zelf het informatieve antwoord kan geven. De nadruk verschuift van algemene content naar content die zó goed, zó specifiek, zó vanuit echte ervaring geschreven is dat die waarde heeft los van de algemene informatie en los van waar iemand het vindt. Of dat nu via Google is, via LinkedIn, via een AI-chatbot die je citeert, of via een collega die je artikel doorstuurt.

En of je dat dan SEO noemt, GEO, AIO of iets anders, dat maakt me eerlijk gezegd niet zoveel uit. De termen doen er voor jou als ondernemer volgens mij ook niet toe. Wat ertoe doet is dat je snapt dat het speelveld aan het verschuiven is, en dat je daar op een manier op in moet spelen die bij jou past. Niet door in paniek alles om te gooien, maar door te beginnen bij de vraag: als iemand mijn naam googelt, wat vindt die dan? En als iemand mijn naam nog niet kent, waar komt die me dan tegen?

Die twee vragen zijn op dit moment eerlijk gezegd nuttiger dan welk zoekwoordenonderzoek dan ook.